■任 超(人民出版社常務副社長)
關注營銷、化解庫存，需要出版人實時關注渠道變化，保證在科學決策印數的基礎上，盡量做到使圖書在合適的渠道實現展示和銷售。比如我今年4月份去某店調研，負責人告訴我，他們過去的品種是12萬種，現在只有8萬種。我說你們重點減了哪些品種，他說重點減了社會科學和科技類。我又問他，為什么要減社會科學和科技類?減這些品種的話，當地讀者如有需求怎么解決?他說在店面銷售時，同一個時間段、同樣的面積，這類書的銷售量比其他的要少，這是一個大前提。第二個前提是，這些書可以在當地通過館配方式解決。這就提示出版社，銷售下降的這些產品去哪了?是去館配渠道了。而我們現在需要做的，就是要有的放矢地開拓館配渠道，從而保證圖書的發行量。 ——任超
結合多年的工作實踐，我就化解庫存的基本方法以案例的形式與大家分享。
1 機會營銷
抓住某個事件、某個節日或某個熱點話題等，利用市場中有利的短期時機，開展有利于庫存圖書展示或營銷的活動，通過二次啟動市場帶動庫存圖書銷售的營銷策略。
機會營銷的點相對較多，所以應用比較寬泛。我社2014年3月出版《里皮傳》，當時正值恒大足球俱樂部宣布與里皮教練團隊正式續約3年，該書以廣東為重點區域面向全國實現約1.5萬冊的首輪鋪貨。今年10月22日，里皮正式就任中國國家男子足球隊主教練，抓住這一機會，我社將該書重新投放市場，同時借助“雙11”等時機，線上線下相結合，通過重點碼放、重要位置陳列和重點推薦等方式積極開展促銷互動，以網絡渠道為重點，借此機會，又將《里皮傳》重新投放市場約5000冊，創造了二次投放市場和實現銷售的機會。
2 借勢營銷
通過造勢、借勢、順勢而為等方式，吸引目標讀者群的注意，借助大勢的傳播力，放大引導讀者消費需求，并最終促成庫存圖書實現二次投放和銷售的營銷策略。
我社《信仰——先驅的聲音》《信仰——我們的故事》于2013年7月出版，當時屬于主題出版類圖書，出版當年發行超過6萬套。今年6月，借勢中華書局出版《重讀先烈詩章》熱賣，以及長征勝利80周年各種紀念活動的機會，我們利用自身旗艦店、網絡以及地面店集中陳列，同時平面媒體、頭條號、微信公眾號等全媒體營銷手段相結合，又實現了1.4萬套的發行，借勢銷售取得了不錯的效果。
3 關聯營銷
通過某種圖書的帶動，讓目標讀者群對多種同類或同系列圖書產生興趣并最終導致購買的營銷策略。
我社從2009年的《朱镕基答記者問》開始出版朱總理系列圖書，2011年出版《朱镕基講話實錄》，2013年出版《朱镕基上海講話實錄》，今年我社又隆重推出精裝光盤版《朱镕基答記者問》。每次新書的出版，我社都利用關聯營銷的理念，積極帶動老品種圖書的發行，一方面更好地滿足了各類讀者群的需求，更重要的是集中展示了同系列圖書，帶動了庫存圖書的二次市場投放，也宣傳了我社的出版品牌，可謂一舉多得。
4 組合營銷
將圍繞同一主題的一些零散出版的圖書，打包成系列書系，深度開發目標讀者群的需求，擴大出版規模的同時帶動庫存圖書“轉型升級”的營銷策略。
我社前些年陸續零散出版過《毛澤東的非常之路》《毛澤東自述》《鄧小平之路》《世紀偉人鄧小平》《鄧小平外交風采實錄》等圖書，每本書出版時都產生了不錯的社會反響，但也都不同程度地形成一些庫存。我社運用組合營銷策略，將這些零散出版的圖書品種根據內容分別打造“毛澤東書系”和“鄧小平書系”，創造了很好的雙效益，不但形成了新的出版品牌，更消化了庫存，創造了新的銷售。同樣的做法在東方出版社的戰略運作過程中則體現得更為淋漓盡致，“郎咸平系列”“稻盛和夫系列”“南懷瑾系列”等各種出版組合，多年來不斷釋放和延續著活躍的生命力。
5 集成營銷
通過創新模式，突破簡單組合，將“老書”重新定位，集結出版，通過新的集結理念開發和吸引新的讀者群體，創造新的閱讀需求的營銷策略。
2000年，我們和人民文學出版社、北京圖書大廈一起策劃了一個大型的世紀百年優秀文化作品展示活動。在此基礎上又策劃了“百年百種”圖書，就是一百年一百種優秀文學作品。當時，我們根據形勢包銷1萬套，1600元左右一套，半年之內加印6000套，最高單冊發行量30萬冊。2010年，人民出版社聯合各省人民出版社打造人民聯盟文庫，將各省人民社出版過的優質經典品種重新集結出版，截至目前，人民聯盟文庫已經出版三輯超過100個品種，既放大了之前各省人民出版社的出版創利，又通過創新模式和理念，創造了新的出版模式和銷售業績。
6 移位營銷
通過改變圖書的裝幀方式重新出版，改變目標讀者群的定位，覆蓋更多的需求范圍，同時擴大銷售的營銷策略。
1988年，人民美術出版社的庫房里堆了很多《水滸傳》連環畫賣不出去。后來我提議，把所有的連環畫按整套打包，做些禮品盒，把一套連環畫裝在一個盒子里。為什么要這樣改變?因為裝在一個盒子里后，讀者的目標群體就發生變化了。零本可能只是一些孩子購買，整套的就成為家長送自己或送別人的禮物了。然后我們又策劃了十大悲喜劇連環畫，那幾套連環畫都按同樣方式操作，結果這3萬多套《水滸傳》連環畫全部銷售一空，而且跟進的品種市場反響也很好。
另外，我剛到京華出版社工作時，出版社有大量的書壓在庫里。其中一個《豐子愷漫畫全集》出了3000套，只發了1000套，2000套都在庫里堆著，每套2000元左右。我給《豐子愷漫畫全集》出了一個普通版，260元一套，并請當時的新華書店總店包發1萬套。同時又跟豐子愷的女兒商量，針對庫里的近2000套《豐子愷漫畫全集》，請她給出版社一個授權，把庫存書變成特藏版，加上特種藏書票，最后還把每套價格漲了200元。以這種方式重新推出的時候，該書的各種版本基本都賣掉了。
還有近期東方出版社的一個案例，《文藝復興三杰》豪華羊皮卷出版后，由于部頭較大，定價偏高，在禮品書市場疲軟的大勢下整體銷售不佳。在這樣的情況下，編輯主動聯系“羅輯思維”社群營銷平臺，共同打造平裝本《文藝復興三杰》，結果僅通過“羅輯思維”一個平臺就銷售了超過3萬套，同時還帶動了之前羊皮卷版的銷售，可謂“移位營銷”的經典案例。
7 “補齊”營銷
針對老版大部頭圖書缺卷次導致積壓不能銷售的情況，利用現代創新數字印刷技術，“補齊”缺少卷次，重新全套面市的營銷策略。
20世紀80年代，人民出版社出版了166卷的《大公報》，后來這一產品由于缺了十幾卷，整個擺在那里沒人要了。于是我們做了一個策劃，拿八九十年代報廢的紙，用數字技術將缺的那十幾卷復印。復印完后，整體配套裝箱，價格從20世紀80年代的6萬元漲到2000年初的12萬元。166卷配齊了，當時成本只有8000元，這書賣出去賺了100萬。我們現在談供給側結構性改革，其實這就是創新手段，盤活存量資產，去庫存的生動案例。
8 互動營銷
通過不同圖書或不同媒體等形式的互動，轉化出版，形成新的閱讀需求和匹配需求的營銷策略。
解放軍文藝出版社曾出了一本書《鄧小平的歷程》，當時社會反響不錯，但是印量較大，大概印了15萬冊，壓了幾萬冊賣不出去。我相信一定能賣得出去，于是提了個建議，接著出版《毛澤東的歷程》《孫中山的歷程》《周恩來的歷程》，追加三個“歷程”，通過后三本帶動前一本的發行。解放軍文藝出版社先出了《毛澤東的歷程》，結果不僅《毛澤東的歷程》賣得很好，同時帶動了《鄧小平的歷程》的發行，把它的全部庫存都銷出去了。
再舉一個人民社的例子，體現的是數字化媒體與傳統媒體的互動。我社曾建設了全國首個國家重大馬克思主義數字傳播工程——“中國共產黨思想理論資源數據庫”，為了充分利用該專業精品數據庫的資源，我們逆向轉化數字資源，重新打造圖書版《馬恩全集》第一套，面市后一直呈現供不應求的態勢。
9 社群營銷
基于圈子、人脈、六度空間概念而產生的營銷模式，是一個口碑傳播的過程。
BBS、百度貼吧、豆瓣、QQ群、APP、今日頭條、微博、微信等傳統網絡媒體平臺和新興的移動互聯網絡社交媒體平臺，在推動社群營銷的廣泛應用上起到了很大的影響作用。前面在移位營銷中提到的羅輯思維社群營銷平臺，確實是一個近兩年來很抓人眼球且能達到實際銷售效果的好平臺，我們已經與其進行了多次合作。2016年年初，我們跟羅輯思維合作策劃出版了張宏杰的《頑疾——中國歷史上的腐敗與反腐敗》，在業界引起重大反響。這本書出版發行后，在出版社內部也掀起了社群營銷的旋風，在選題策劃、裝幀設計、營銷推廣等方面為其他員工提供了重要的借鑒。今年6月，人民出版社的新書《策略先行——決戰社會化營銷》出版發行，該書匯集了SOCIAL ONE(胖鯨智庫)最前沿社會化商業思維研究成果，能讓用戶詳解品牌社會化營銷策略及背后的制勝法則，并且書上還附有二維碼延展內容，可以增強用戶線上線下互動閱讀體驗。該書紙版和電子版同步發行，并聯合作者方進行社群營銷，在一定范圍內引起了較大關注?？傊?，在社群營銷中，全面引入互聯網思維，并增強對自媒體社群營銷的冷靜思考，將社交網絡服務、圖書資訊、閱讀合作體驗等內容價值與營銷經濟行為放在一起進行管理，激發口碑營銷對提高銷售轉化率、塑造及廣泛傳播出版社品牌形象，是我們開展社群營銷時應該注重考慮的方面。
責編：龐云
